지역별 뉴스를 확인하세요.

많이 본 뉴스

광고닫기

[브랜드 이야기] 이름이 문제인가, 내용이 문제인가

  학교나 박물관 등의 시설에 기부자의 이름을 사용하는 것도 이런 이유와 연결해 생각할 수 있다. LA 다운타운에 있는 뮤직센터(Music Center)는 화장실에 기부자의 이름을 넣은 브랜드를 쓰고 있다. 화장실의 명칭은 ‘레프톤 패밀리 레스트룸(Lefton Family Restrooms)’. 아마 기부자는 이 이름이 사랑과 존경을 받게 되기를 원했을 것이다. 앞으로는 화장실 변기에도 기부자의 이름이 들어갈 것 같다.     기업들은 인수합병(M&A) 과정에서 기업명을 바꾸는 경우가 많다. 최대 한인 은행인 뱅크오브호프(Bank of Hope)도 BBCN과 윌셔은행의 합병으로 탄생했다. 미국의 대표적 통신사인 버라이즌 역시 벨 애틀랜틱과 GTE의 통합으로 생긴 이름이다.     또 기업이나 기관 소유주가 개인의 취향에 따라 이름을 바꾸는 경우도 있다.  일론 머스크가 2022년 트위터를 인수한 후 ‘X(엑스)’로 바꾼 것이 이런 예다. 필자는 아직 자산가치 200억 달러가 넘는 트위터(Twitter)라는 기업의 브랜드 이름을 바꾼 것에 대해 설득력 있는 이유를 듣지 못했다. 왜 그가 엄청난 가치가 있는 이름을 바꿨는지 궁금하다. 더 많은 사랑과 존경을 받기 위해서일까?     어떤 이유건 브랜드 이름을 바꾸는 데 필요한 비용은 만만치가 않다. ‘앤더슨 컨설팅(Anderson Consulting)’은 모기업인 ‘아서 앤더슨 회계 법인(Arthur Anderson accounting firm)’과 분쟁이 생기는 바람에 회사 이름을 ‘액센추어(Accenture)’로 바꿨다. 이름 변경 작업에 사용한 비용만 약 1억 달러가량으로 추산됐다. 또 바뀐 이름을 알리는 데 사용한 시간과 추가 비용도 상당했다. 기업의 규모나 사업 성격에 따라 다를 수 있지만 이름 변경이란 상당한 비용과 시간을 요구하는 작업이다.    필자가 이번 칼럼에서 다루려는 주제는 특별한 이유로 회사나 제품 이름을 바꾸고 싶어하는 것에 관한 내용이다. 특별한 이유란 고의나 아니면 실수로 중대한 위법 행위를 저질렀거나 도덕적으로 손가락질받을 만한 일이 발생한 경우다.     한 가지 예를 들어보자. 1989년 한국에서는 라면 우지 파동이 나라 전체를 흔들었다. 라면 업체들이 식용에 적합하지 않은 우지(쇠기름)로 라면을 생산해 식품위생법을 위반했다는 검찰의 중간 수사 결과 발표 때문이었다. 오랜 공방 끝에 결국 무죄 판결이 났지만 그 기간 당시 라면 업계 선두주자였던 삼양라면은 큰 타격을 받았다. 이미지 실추로 기업은 존폐위기에까지 몰렸다. 생존을 위해 ‘삼양라면’이라는 이름을 바꾸는 것까지 고려해야 할 정도로 상황은 심각했다.       삼양식품의 예는 극단적인 경우에 속할지도 모른다. 그러나 필자는 회사나 제품의 이름을 바꾸고 싶을 정도로 심각한 문제가 생겼을 때 이를 고민하는 기업주를 자주 봤다. 기업이나 제품에 심각한 문제가 생겼을 때 기업인들은 이름 변경을 통해 돌파구를 찾고 싶어하는 유혹을 강하게 느끼기 때문이다.     그러나 필자는 이름 변경과 관련 유의해야 할 한 가지를 강조하고 싶다. 그것은 그 문제가 브랜드 이름 때문에 생긴 것은 아니라는 사실이다. 이름을 바꾼다고 문제가 해결되는 것은 아니라는 것이다.     브랜드 이름 자체에 지나치게 집착하지 말아야 한다. 물론 브랜드 이름은 기억하기 쉬워야 하고 발음하기 편해야 한다. 그러나 그 이후가 절대적으로 중요하다. 우리가 이순신 장군을 존경하는 이유는 그의 이름 때문이 아니라 그의 기적과 같은 승전 때문이다. 현대자동차가 쏘나타를 출시한 직후 일부에서는 ‘소나 타는 자동차’라고 빈정댔다. 그러나 지금 쏘나타 자동차는 미국 등 세계시장에서 선전하고 있지 않은가. 구글(Google)은 이름 때문에 잘 되고, 야후(Yahoo!)는 이름 때문에 경쟁에서 밀린 것은 아니지 않은가.   기존 제품의 이름을 바꿔 다시 출시한다고 제품이 더 잘 팔릴 것인가?  기업의 이름을 바꾼다고 고객들이 이름 때문에 그 기업을 더 좋아할 것인가? 우리가 깊이 생각해야 할 것은 브랜드가 고객의 사랑과 신뢰를 받는 것은 이름 때문이 아니라는 사실이다. 브랜드가 고객들에게 어떤 혜택을 제공하느냐에 따라 브랜드 이름에 대한 믿음과 사랑, 그리고 존경하는 마음이 결정되는 것이다. 이순신 장군에 대해 존경심을 갖는 것은 나라를 구한 그의 업적 때문이고, 김연아 선수를 좋아하는 이유는 동계 올림픽 등에서 국가를 대표해 큰 활약을 했기 때문이다.    만약 중대한 실수를 벗어나기 위한 목적으로 회사나 제품 이름을 바꾼다면 기대만큼의 효과를 얻기 어렵다. 그보다는 브랜드가 고객을 위하여 무슨 일을 어떻게 하는 가에 따라 고객의 신뢰와 사랑을 다시 찾을 수도 있고, 그 반대 상황도 될 수 있기 때문이다.   앞에서 언급된 삼양식품이 당시 이름을 ‘동향’으로 바꿔 ‘동향라면’을 출시했다고 가정해 보자. 만약 그런 일이 생겼다면 삼양라면은 두 가지 이유로 후회했을 것이다.       첫째, 고객은 새로운 이름의 라면을 만든 기업이 삼양식품이라는 것을 곧 알게 된다는 것이다. 결국 이름을 바꾼 이유가 궁색해지게 된다. 둘째는 이름을 바꿔도 이를 홍보하는데 들어가는 비용과 시간을 생각하면 효용성을 기대하기 어려울 것이다. 다행이도 삼양식품은 이름을 바꾸지 않았다.     브랜드의 이미지나 명성이 훼손된 경우라도 이름을 바꿔 문제를 피하려는 것은 미봉책에 불과하고 오히려 더 큰 문제를 야기할 가능성도 있다. 대신 잘못을 반성하고 혼신의 힘을 다해 개선하려는 노력이 문제 해결을 위한 최선의 방법이라는 간단한 진리를 명심해야 한다.     박충환 / 전 USC석좌교수브랜드 이야기 문제 이름 브랜드 이름 제품 이름 회사 이름

2024-02-13

[브랜드 이야기] 130년 넘게 ‘업계 1위’ 기업들의 공통점

미국은  짧은 역사에도 불구하고 130년 이상 시장점유율 1위를 지키고 있는 브랜드가 많다. 1837년 창업한 보석업체 티파니(Tiffany & Company)는 지금도 막강한 시장점유율을 자랑하고 있고, 1851년 창간한 뉴욕타임스(NYT)도 언론계에서 막강한 영향력과 명성을 유지하고 있다.     그런가 하면 암스&해머 베이킹 소다(Arm & Hammer baking soda,1867), 캠벨 수프(Campbell Soup,1869), 퀘이커 오츠(Quaker Oats,1877), 앤트 제미나 팬케이크( Aunt Jemima pancake ,1889), 그리고 립톤 티(Lipton Tea, 1889) 등 5개 기업도 19세기에 창업, 지금까지 업계 1위를 유지하고 있다. 이들 5개 기업이 판매하는 제품은 진입장벽이 낮고 가격경쟁은 치열하지만 제품의 혁신적 변화는 어렵다는 공통점이 있다. 그럼에도 불구하고 130년 이상 시장점유율 ‘넘버 1’을 유지하고 있다는 것은 놀라운 일이다.    이들 브랜드의 공통점은 무엇일까?  필자는 ▶업계 최초로 제품 출시 ▶기존의 대체 가능 제품보다 월등한 품질 ▶브랜드 이름에 판매하는 제품의 이름도 함께 사용 ▶브랜드 이름과 매치되는 기억에 남는 로고의 사용 ▶편리한 포장과 시선을 끄는 디자인 등 5가지 정도로 정리할 수 있다고 생각한다.        이들 5가지 공통요소 중 첫 출시와 품질은 이미 잘 알려진 것인 만큼 나머지 세 가지에 대해 집중적으로 알아보자.  우선 세 번째 요소로 언급된 ‘브랜드에 제품 이름 사용’은 깊이 생각해 볼 만한 일이다. 립톤 티,캠벨 수프, 퀘이커 오츠, 암앤해머 베이킹 소다, 그리고 앤트 제미나 팬케이크에서 알 수 있듯이 제품 이름이 브랜드 이름의 한 부분으로 되어 있다. 예를 들어 립톤이라는 이름과 티라는 제품명이 함께 있어 ‘티’ 하면 ‘립톤’이 자동으로 연상 되도록 했다. 앤트 제미나도 마찬가지 방식으로 고객들이 회사 이름 다음에 팬케이크를 부쳐서 부르도록 이름을 만들었다. 만약 사업을 시작할 계획이 있다면 브랜드 이름을 결정하는데 좋은 참고가 될만한 사례다.       다음은 네 번째 요소로 언급된 로고의 역활을 생각해 보자. 이들 5개 브랜드의 로고는 감탄을 자아내게 한다. 우선 암앤해머 베이킹 소다의 로고는 해머를 들고 있는 남자의 팔뚝 모양이다. 이는 그 당시 문맹률이 높다 보니 그림으로 브랜드를 알리기 위해 고안된 방법이다. 그리고 캠벨 수프의 글자 모양 로고와 색깔, 퀘이커 오츠의 강인하고 순수한 모습의  퀘이커 남성, 앤트 제미나의 우아한 남부지방 주부 모습, 그리고 립톤 티 로고의 디자인과 색깔은 가히 명품 로고들이라 할 만하다. 이중 앤트 제미나의 로고는 소수민족 차별 시비로 인해 얼마 전 약간 수정된 것이다.       마지막으로 다섯번째로 언급한 제품 포장의 중요성이다. 5개 브랜드 모두 출시 당시 포장부터 획기적인 편리함으로 인해 주목을 받았다. 또한 고객의 시선을 끌기 위해  기억하기 쉬운 색깔과 디자인을 사용했다는 특징도 있다. 이들 제품 출시 당시 팬케이크 가루, 베이킹 소다, 시리얼, 티, 수프 등은 일정량으로 포장되어 판매되지 않았다고 한다. 하지만 이들 5개 브랜드는 이런 관행을 바꿔버렸다.  또 제품 포장에 강력한 색깔을 사용해 소비자의 브랜드 기억 연상을 도왔다. 즉, 암앤해머는 노란색, 캠벨 수프는 빨간색과 흰색, 퀘이커 오츠는 빨간색과 청색, 그리고 노란색, 립톤 티는 빨간색과 노란색 등 강렬한 원색을 포장지에 사용해 소비자의 눈길을 끌었다.      유의할 것은 위의 요소들은 브랜드 성공에 상대적으로 많은 영향을 준 것들이지, 이 요소들만 갖추면 성공이 보장된다는 것은 아니다.      이들 기업도 소기업에서 출발했고 처음에는 고객의 인지도도 높지 않았다.  따라서 이들 브랜드의 성공 요인을 분석해 보는 것은 중소기업이나 신생 업체에 유용한 경영 지침이 될 수 있다.  특히 앞서 언급한 5가지 가운데 세 번째와 네 번째, 그리고 다섯 번째 요소가 중요하다.  브랜드 이름과 로고, 그리고 제품 패키지는 고객의 ‘브랜드 최초 상기율’에 매우 큰 영향을 주기 때문이다. ‘브랜드 최초 상기율’은  시장 점유율과 매우 높은 상관관계를 갖고 있어 중요하다.       우선 브랜드 이름 결정 과정에서 필자가 강조하고 싶은 점은 브랜드 이름 속에 판매하려는 제품 이름이 포함되어야 한다는 것이다. 우리는 브랜드 이름 속에 제품 이름이 없는 경우를 많이 본다.  그런데 브랜드 이름에  판매하는 제품명이 없으면 고객이 해당 제품의 구매 욕구가 생길 때 그 브랜드를 먼저 떠올릴 가능성은 적어진다.         또 우리는 로고의 영향력을 과소평가하는 경향이 있다. 하지만 제품 포장지 등에 있는 로고는 ‘브랜드 최초 상기율’ 에 큰 영향을 주는 요소다. 따라서 제품의 특성을 잘 표현하면서도 강렬한 인상을 주는 로고의 사용과 그 로고의 의미를 제품 포장에서 (또는 다른 방법으로) 설명해 주는 것이 필요하다. ‘나이키’나 ‘CJ’ ‘풀무원’ 등의 기업 로고를 매장에서 발견했을 때의 느낌을 생각하면 브랜드 로고의 중요성이 이해가 갈 것이다.   끝으로 제품 포장이 ‘최초 상기율’에 미치는 영향 또한 대단하다. 어떤 제품을 구매하려는 욕구가 생겼을 때 제품 포장이 먼저 생각나는 경우도 많다. 제품 사용 시 편리함 때문이건 아니면 쉽게 기억나게 하는 독특한 포장 디자인이건 간에 포장은 고객들의 브랜드 최초 연상에 큰 영향을 끼친다. 애플사의 간결하고 매혹적인 포장 디자인이 좋은 예가 된다.     결론적으로 우리는 과거에서 현재를 설계하고 내일을 대비한다. 필자는 한인 기업인들이 130년 이상 성공한 브랜드를 유지하는 기업들에 대한 분석을 통해 효과적인 현재를 설계하고 더 나은 미래를 개척해 나갔으면 하는 바람이다. 박충환 / 전 USC 석좌교수브랜드 이야기 공통점 업계 브랜드 이름 제품 이름 제품 포장

2023-02-14

많이 본 뉴스




실시간 뉴스